Cómo Krispy Kreme convirtió una dona en una experiencia (y un imperio en México) Expansión
Cuando Krispy Kreme inauguró su primera tienda en Interlomas en 2004, lo hizo con un producto poco habitual para el consumidor mexicano: una dona glaseada caliente, producida a la vista, en una tienda con aire de espectáculo. Dos décadas después, la apuesta se consolidó. México se ha convertido en el mercado de mayor crecimiento global para la cadena estadounidense. La marca no solo sobrevivió a modas y dietas. En el camino, convirtió un producto indulgente en parte del paisaje urbano, multiplicando puntos de contacto y sofisticando su narrativa. “Puedes simplemente vender donas o vender la magia que está alrededor de las donas”, dice Santiago Sapiña, CEO de Krispy Kreme México. Esa “magia” hoy se traduce en más de 800 puntos de venta en 19 estados, que incluyen tiendas propias, corners en supermercados y tiendas de conveniencia, así como ventas a través de plataformas de entrega. Pero la joya de la corona sigue siendo Interlomas.
El año pasado, esa primera tienda fue reinaugurada como un “Teatro de Donas”. La empresa invirtió 50 millones de pesos en dos líneas de producción visibles para el público, diseñadas para convertir la preparación del producto en una experiencia inmersiva. El concepto apunta al corazón de su estrategia: transformar la compra de una dona en un acto de conexión emocional. Las vitrinas iluminadas, el aroma del glaseado caliente y la posibilidad de ver cómo nace el producto apelan al sentido más profundo de indulgencia compartida. “Esto complementa y genera otro motivo más para el consumidor para acercarse con nosotros. Lo que hacemos aquí es unir siempre a marcas favoritas del consumidor mexicano y es un ganar ganar para nosotros, para los aliados y para los consumidores”, agrega Sapiña. Las alianzas han sido parte del crecimiento: desde colaboraciones con Pac-Man hasta una próxima edición especial con Magnum, de Helados Holanda. A eso se suman ofertas estacionales, como las donas de temporada navideña o ediciones especiales para el Día de Muertos. Todo esto se inserta en un mercado en expansión. Según Verified Market Report, la industria global de donas alcanzó un valor de 12,270 millones de dólares en 2024, y se espera que llegue a 15,120 millones en 2032. “Los factores clave que impulsan el crecimiento del mercado de las donas incluyen los cambios en el estilo de vida de los consumidores, la creciente demanda de productos alimenticios prácticos y el auge de las ofertas premium y gourmet”, señala el informe. En México, Krispy Kreme vende cerca de 10 millones de docenas al año, es decir, alrededor de 96 millones de donas. La más vendida es la glaseada original, un ícono que representa cerca del 50% de sus ventas.
Tiendas en los aeropuertos como motor de desarrollo Una de las apuestas más exitosas han sido las tiendas en aeropuertos. Las ubicaciones en las terminales 1 y 2 del AICM y en el Aeropuerto Felipe Ángeles no solo son puntos de venta: también son herramientas de inteligencia de mercado. “Encontramos esa oportunidad de tener tiendas en los aeropuertos hace ya años y ahora nos va dando una pauta muy interesante para ver en dónde hay estados con interés. Ya en su momento lo detectamos en Chihuahua y Torreón, y hemos ido avanzando en ese sentido por ahí”, explica el directivo. La estrategia también se apoya en tiendas dentro de Liverpool, como en Colima y Tepic. Estas unidades ayudan a consolidar presencia en plazas medianas y pequeñas, con bajo riesgo operativo. “Tenemos puntos de venta directos y otros de conveniencia, en tiendas departamentales y autoservicios, lo que hace que tengamos una red que se acerca más al consumidor”, añade Sapiña. En el mapa futuro están estados como Tijuana, Sonora y Oaxaca. Como toda cadena de alimentos, Krispy Kreme ha enfrentado presiones inflacionarias. Pero su enfoque ha sido contener los aumentos por debajo del índice general, apoyándose en eficiencias operativas y negociación con proveedores. La compañía también ha apostado por la sustitución de importaciones. Hoy, el 95% de sus insumos proviene de proveedores nacionales, con la única excepción de la mezcla de harina —la base secreta de sus donas— que se importa desde Carolina del Norte. Las donas de Krispy Kreme se presentan con frecuencia en cajas de una docena, lo que no es un accidente: el empaque está pensado para fomentar el acto de compartir, regalar y celebrar. Una estrategia que le da un papel social al producto. En este enfoque emocional, la experiencia lo es todo. Desde el primer bocado caliente hasta las colaboraciones con marcas nostálgicas, todo busca anclar la marca en una sensación de placer inmediato y familiar. El modelo de negocio, aunque basado en indulgencia, también sigue un patrón moderno de omnicanalidad. La marca está presente en aplicaciones de entrega y ha desarrollado formatos compactos para espacios con alto tráfico, sin perder consistencia. ]]>
